ไม่ใช่แค่ “ซื้อน้อยลง”: ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมอย่างไรในวันที่ค่าครองชีพสูง

สถานการณ์ตึงเครียดในตะวันออกกลางที่ปะทุขึ้นอีกครั้งทำให้ความกังวลต่อราคาพลังงานและค่าครองชีพกลับมาเพิ่มสูงขึ้น ท่ามกลางภาวะที่รายได้ครัวเรือนเพิ่มขึ้นไม่ทันรายจ่าย แรงกดดันดังกล่าวส่งผลให้ผู้บริโภคต้องปรับตัวทั้งปริมาณและวิธีการซื้อสินค้า บทความนี้จึงย้อนสำรวจพฤติกรรมการซื้อในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภครับมือกับแรงกดดันดังกล่าวอย่างไร และมีประเด็นใดที่ควรติดตามต่อไป

ราคาพลังงานที่สูงขึ้นเพิ่มภาระให้ผู้บริโภคทั้งโดยตรง ผ่านค่าเชื้อเพลิงและค่าสาธารณูปโภค และโดยอ้อม ผ่านต้นทุนการผลิตและขนส่งที่ทยอยส่งผ่านไปยังราคาสินค้าอื่น ผลประมาณการ¹ พบว่า ในช่วงที่ราคาน้ำมันอยู่ในระดับสูง เมื่อราคาน้ำมันขายปลีกในประเทศเพิ่มขึ้น 10% ผลต่ออัตราเงินเฟ้อพื้นฐานจะทยอยเพิ่มขึ้นสะสมประมาณ 0.3% ภายในช่วงเวลา 6–8 เดือน (รูปที่ 1) แรงกดดันด้านราคาดังกล่าวจึงอาจกระทบการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน ภาระค่าครองชีพที่อาจเพิ่มขึ้นต่อเนื่องย่อมส่งผลกระทบต่อการบริโภค โดยเฉพาะการจับจ่ายสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นแหล่งรวมสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม และของใช้ต่าง ๆ

งานศึกษาในต่างประเทศชี้ว่า เมื่อเผชิญข้อจำกัดด้านงบประมาณ ผู้บริโภคสามารถปรับพฤติกรรมได้หลายมิติ ทั้งการเปลี่ยนช่วงเวลาที่ซื้อ การเลือกสินค้าทดแทน เช่น สินค้าราคาต่ำกว่า สินค้าที่มีการจัดโปรโมชัน หรือการเปลี่ยนไปซื้อบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดต่างจากเดิม โดยความสามารถในการปรับตัวขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าและข้อจำกัดด้านงบประมาณของแต่ละครัวเรือน (Hendel & Nevo, 2006; Nevo & Wong, 2019; Coibion et al., 2024)

งานศึกษานี้จึงชวนมาสำรวจว่าผู้บริโภคไทยปรับตัวอย่างไรเมื่อเผชิญแรงกดดันด้านค่าครองชีพ โดยใช้ข้อมูลธุรกรรมการซื้อจริง (scanner data) ที่ได้รับความอนุเคราะห์จากซูเปอร์มาร์เก็ตรายหนึ่ง ครอบคลุมสินค้าอุปโภคบริโภคสำคัญ 50 หมวดสินค้า รวมมากกว่า 2,800 รายการ (SKU) ในช่วงไตรมาส 1–2 ของปี 2569

โดยภาพรวมแม้ราคาสินค้าจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ดัชนีปริมาณการซื้อที่แท้จริงลดลงเพียงเล็กน้อยจากระดับก่อนเกิดวิกฤต (รูปที่ 2) ภาพดังกล่าวชวนให้ตั้งคำถามว่า เบื้องหลังปริมาณซื้อรวมที่เปลี่ยนแปลงไม่มาก ผู้บริโภคอาจปรับพฤติกรรมการบริโภคในระดับสินค้าแทนหรือไม่ และการปรับตัวแต่ละรูปแบบมีต้นทุนใดตามมา รวมถึงพฤติกรรมใดอาจดำเนินต่อไปแม้แรงกดดันด้านค่าครองชีพคลี่คลายลง

เมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น ผู้บริโภคมักเริ่มจากการลดค่าใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตเป็นอันดับแรก เนื่องจากสามารถลดหรือเลื่อนการซื้อได้โดยไม่กระทบต่อความเป็นอยู่ในระยะสั้น สอดคล้องกับข้อมูลซูเปอร์มาเก็ตที่สะท้อนภาพดังกล่าว โดยปริมาณการซื้ออาหารและเครื่องดื่มที่ไม่จำเป็น เช่น เนย เบคอน และน้ำแร่ ปรับลดลงต่อเนื่อง (รูปที่ 3 เส้นสีส้ม) การปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายดังกล่าวสอดคล้องกับงานศึกษาต่างประเทศที่พบว่า เมื่อครัวเรือนเผชิญข้อจำกัดด้านงบประมาณและความไม่แน่นอนมักจะลดรายจ่ายไม่จำเป็นก่อน เพื่อรักษาระดับการบริโภคสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีวิต (Coibion et al., 2024)

นอกจากนี้ยังเห็นพฤติกรรมการลดรายจ่ายในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า (รูปที่ 3 เส้นสีเขียว) ซึ่งเป็นสินค้าคงทนที่มักมีราคาสูงและสามารถชะลอการซื้อได้เช่นกัน โดยปริมาณการซื้อปรับลดลงต่อเนื่องและยังไม่มีทิศทางกลับเข้าสู่ระดับเดิมในหมวดนี้อาจเป็นผลมาจากการแข่งขันจากสินค้านำเข้าจีนที่มีราคาต่ำกว่า² รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นยังเป็นอาจเป็นปัจจัยกดดันยอดขายผ่านหน้าร้านเพิ่มเติม

สินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีวิตไม่สามารถลดการบริโภคได้ง่ายเช่นเดียวกับสินค้าฟุ่มเฟือย อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคสามารถปรับการซื้อแตกต่างกันตามอายุการเก็บรักษาของสินค้า โดยสินค้าจำเป็นที่สามารถเก็บได้นาน เช่น ข้าวสาร น้ำมันพืช บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เห็นการเร่งซื้อชัดเจนหลังเกิด shock (รูปที่ 4 เส้นสีน้ำเงิน) ก่อนที่ปริมาณการซื้อจะชะลอลงในระยะต่อมา สะท้อนว่าผู้บริโภคสามารถปรับ “จังหวะการซื้อ” ได้โดยเร่งซื้อเพื่อสำรองไว้ก่อนเมื่อกังวลว่าราคาอาจสูงขึ้นหรือสินค้าอาจขาดแคลนในอนาคต ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่พบได้ในช่วงที่ความไม่แน่นอนเพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน (O’Connell et al., 2021) ประกอบกับสินค้าบางประเภท เช่น น้ำดื่ม น้ำตาล มีทางเลือกในการทดแทนค่อนข้างจำกัด จึงอาจยิ่งเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อสำรองล่วงหน้า ในทางตรงกันข้าม อาหารสด เช่น ไข่ เนื้อสัตว์ และผัก เป็นสินค้าจำเป็นที่เก็บรักษาได้ไม่นาน จึงมีข้อจำกัดในการเร่งซื้อหรือกักตุนไว้ล่วงหน้า ดังนั้น ปริมาณการซื้อยังอยู่ในระดับใกล้เคียงเดิม (รูปที่ 4 เส้นสีส้ม) แม้หมวดนี้จะมีการส่งผ่านต้นทุนมายังราคาขายปลีกได้ค่อนข้างเร็วเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น ๆ³ (รูปที่ 5)

นอกจากการเลือกว่าจะ “ซื้อเมื่อใด” ผู้บริโภคยังสามารถปรับพฤติกรรมได้ว่าจะ “ซื้อแบบไหน” และ “เลือกซื้ออะไร” การปรับขนาดบรรจุภัณฑ์เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคลดเงินที่ต้องจ่ายในแต่ละครั้ง โดยเห็นได้ชัดในหมวดของใช้ส่วนตัว เช่น สบู่ โลชั่น และยาสีฟัน ที่ปริมาณการซื้อสินค้าขนาดเล็กเพิ่มขึ้นทั้งในกลุ่มราคาถูกและราคาแพง ส่วนหนึ่งเป็นการซื้อสำรองคล้ายกับกรณีสินค้าอาหารจำเป็นเก็บได้ (รูปที่ 6 เส้นทึบ) แต่ในกลุ่มสินค้าขนาดใหญ่ราคาแพงกลับเห็นการชะลอตัวชัดเจน และยังอยู่ในระดับต่ำกว่าช่วงก่อนเกิดสงคราม (รูปที่ 6 (ข) เส้นประ) พฤติกรรมดังกล่าวอาจสะท้อนว่า ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับแบรนด์หรือคุณภาพที่คุ้นเคย จึงเลือกซื้อบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลง เพื่อลดภาระจำนวนเงินที่ต้องจ่ายต่อครั้ง

อย่างไรก็ตาม การซื้อขนาดเล็กลงอาจไม่ได้บรรเทาค่าใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยข้อมูลระดับสินค้า SKU พบว่า หมวดของใช้ส่วนตัวเป็นหมวดที่มักมีทางเลือกด้านขนาดบรรจุภัณฑ์ค่อนข้างหลากหลายเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น ตั้งแต่ขนาดเล็กหรือพกพาไปจนถึงขนาดใหญ่สำหรับใช้ประจำในครัวเรือน จึงเอื้อให้ผู้บริโภคลดเงินที่ต้องจ่ายต่อครั้งโดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนสินค้าที่คุ้นเคย โดยเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าขนาดใหญ่ การเลือกซื้อสินค้าขนาดเล็กในหมวดนี้ช่วยลดเงินที่ต้องจ่ายต่อครั้ง (cash outlay) ราว 25–95% แต่กลับมีราคาต่อหน่วยสูงกว่าประมาณ 1.5–4.5 เท่า (รูปที่ 7) การปรับตัวนี้จึงมีต้นทุนที่ซ่อนอยู่ทั้งความคุ้มค่าต่อหน่วยที่ลดลง และสินค้าที่อาจหมดเร็วขึ้นทำให้ต้องกลับมาซื้อบ่อย

ทั้งนี้ พฤติกรรมการเลือกบรรจุภัณฑ์อาจแตกต่างกันตามระดับรายได้ โดยงานศึกษาของ Bauner & Hossain (2025) ในสหรัฐ พบว่า ครัวเรือนรายได้สูงมีศักยภาพทั้งด้านสภาพคล่องการเงินและพื้นที่จัดเก็บสินค้า จึงสามารถซื้อสินค้าขนาดใหญ่เพื่อให้ประหยัดราคาต่อหน่วยได้มากกว่าครัวเรือนรายได้น้อย ซึ่งนำไปสู่ข้อกังวลเพิ่มเติมว่า ข้อจำกัดด้านปัจจัยทางเศรษฐกิจมีผลต่อรูปแบบการปรับตัว และอาจส่งผลให้ครัวเรือนบางกลุ่มเผชิญภาระค่าครองชีพที่สูงกว่า

พฤติกรรมการปรับตัวอีกลักษณะหนึ่งที่พบอย่างชัดเจน คือ การหันไปเลือกสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า หรือที่เรียกว่า trade down โดยพฤติกรรมนี้เห็นได้ชัดในหมวดสินค้าที่ทดแทนกันได้สูงและมีความแตกต่างด้านคุณภาพไม่มากนัก อาทิ หมวดของใช้ในครัวเรือน เช่น น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก และยากำจัดแมลง โดยสินค้าที่มีราคาถูกยังมีปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้นหลังเกิดสงคราม ขณะที่สินค้าราคาแพงมีปริมาณการซื้อลดลงชัดเจน (รูปที่ 8) สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ลดการซื้อทั้งหมวด แต่ปรับองค์ประกอบการซื้อไปยังทางเลือกที่ราคาต่ำกว่า อย่างไรก็ดี ครัวเรือนรายได้น้อยอาจไม่สามารถปรับลดระดับราคาที่ซื้อได้มากเท่าครัวเรือนรายได้สูง เนื่องจากเดิมซื้อสินค้าราคาที่อยู่ในระดับต่ำกว่าอยู่แล้ว (Argente & Lee, 2021)

อย่างไรก็ตาม การ trade down อาจไม่ได้ช่วยลดแรงกดดันด้านค่าครองชีพได้มากอย่างที่คาด เนื่องจากสินค้าถูกหลายประเภทมีการปรับราคาสูงกว่าสินค้าราคาแพง หรือเกิดภาวะ cheapflation (รูปที่ 9) โดยเฉพาะในช่วงที่ต้นทุนเพิ่มขึ้นอยู่ในระดับสูง เพราะสินค้าราคาถูกมักมีส่วนต่างกำไรที่น้อยกว่า ทำให้ความสามารถในการแบกรับต้นทุนของผู้ประกอบจำกัดกว่า จึงอาจต้องส่งผ่านต้นทุนไปยังราคาขายเร็วหรือมากกว่า (Cavallo & Kryvtsov, 2024)

นอกจากนี้ การ trade down ยังอาจส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและโครงสร้างตลาดในระยะยาว เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองซื้อสินค้าราคาถูกและพบว่าสินค้าตอบโจทย์การใช้งานได้ดี หรือมีคุณภาพดีกว่าที่คาด ก็อาจไม่กลับไปซื้อสินค้าเดิมทั้งหมดเมื่อแรงกดดันด้านค่าครองชีพลดลง ดังที่เห็นในงานศึกษาในสหรัฐฯ และบางประเทศในยุโรป ของ Lamey et al. (2007) และ Lamey et al. (2012) โดยสินค้าแบรนด์ทางเลือกที่มีราคาถูกมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นในช่วงเศรษฐกิจซบเซา และยังคงรักษาส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นได้บางส่วนแม้ว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวแล้ว

การปรับตัวของผู้บริโภคอาจเกิดขึ้นกว้างกว่าที่เห็นในข้อมูลซูเปอร์มาร์เก็ตใน 2 ด้านหลัก ได้แก่

1. การลดรายจ่ายในหมวดบริการไม่จำเป็น เช่น ร้านอาหารและโรงแรม ซึ่งปรับลดได้ไม่ทันทีอาจเนื่องจากมีการจองหรือวางแผนไว้ล่วงหน้า ก่อนจะลดการใช้บริการหรือเลือกทางเลือกที่ประหยัดกว่าในระยะต่อมา⁴
2. การย้ายไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่นโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่เอื้อต่อการเปรียบเทียบราคาและเข้าถึงสินค้าราคาถูกได้ง่ายขึ้น

อย่างไรก็ดี ผลสำรวจผู้ประกอบการให้ภาพการปรับตัวสอดคล้องกับข้อมูลซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ผู้ตอบส่วนใหญ่ (82%) เห็นว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อเฉพาะสินค้าจำเป็นเพิ่มมากขึ้น ขณะที่การเปลี่ยนไปบริโภคสินค้าราคาถูกกว่าหรือซื้อแบรนด์เดิมแต่ลดขนาดพบในสัดส่วนที่น้อยกว่า (58% และ 39% ตามลำดับ)⁵ สะท้อนว่าการปรับตัวสองรูปแบบหลังอาจเกิดขึ้นในบางหมวดสินค้า ดังนั้น ข้อมูลซูเปอร์มาร์เก็ตนอกจากสะท้อนรูปแบบการปรับตัวสำคัญของผู้บริโภคแล้ว ยังมีข้อได้เปรียบในมิติของธุรกรรมที่เกิดขึ้นจริงในระดับสินค้า จึงทำให้เห็นภาพการปรับตัวที่แตกต่างกันตามประเภทสินค้า ตลอดจนนัยหรือต้นทุนที่อาจจะเกิดขึ้น

แม้การบริโภคภาคเอกชนจะปรับลดลงตามผลกระทบของวิกฤตพลังงาน แต่การปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคยังสามารถบรรเทาผลกระทบได้บางส่วน โดยสินค้าไม่จำเป็นสามารถชะลอการซื้อได้ ขณะที่สินค้าจำเป็นปรับลดได้ยาก โดยเฉพาะอาหารสดที่เก็บไว้ได้ไม่นาน แม้จะมีการส่งผ่านต้นทุนน้ำมันที่เร็วกว่าหมวดอื่น สำหรับสินค้าจำเป็นกลุ่มอื่น ผู้บริโภคยังสามารถการปรับวิธีการซื้อทั้งการปรับเวลาการซื้อ การเลือกขนาดบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลง หรือการ trade down

อย่างไรก็ดี การปรับตัวเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากต้นทุน การเลือกซื้อสินค้าขนาดเล็กช่วยลดเงินที่ต้องจ่ายในแต่ละครั้ง แต่แลกกับราคาต่อหน่วยที่สูงขึ้น ขณะที่การหันไปซื้อสินค้าราคาต่ำก็อาจช่วยลดค่าใช้จ่ายได้ไม่มากเมื่อสินค้ากลุ่มดังกล่าวเผชิญภาวะ cheapflation โดยมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในครัวเรือนรายได้น้อยเป็นหลักที่เดิมซื้อสินค้าราคาต่ำอยู่แล้วและที่มีข้อจำกัดด้านปัจจัยทางในการซื้อสินค้าขนาดใหญ่ ดังนั้น ภาพปริมาณการซื้อรวมที่ลดลงไม่มาก อาจซ่อนความเหลื่อมล้ำของภาระค่าครองชีพที่ต่างกัน ซึ่งมีนัยเชิงนโยบายในการออกแบบมาตรการช่วยเหลือที่ควรให้ความสำคัญทั้งมิติประเภทสินค้า รวมถึงความสามารถในการปรับตัวของแต่ละครัวเรือน

ในระยะต่อไป สิ่งที่ควรติดตามคือ พฤติกรรมเหล่านี้จะเป็นเพียงการปรับตัวชั่วคราว หรือจะคงอยู่แม้แรงกดดันด้านค่าครองชีพคลี่คลายลง โดยเฉพาะหากผู้บริโภคคุ้นชินกับสินค้าราคาต่ำกว่าหรือแบรนด์ทางเลือก การเปลี่ยนแปลงที่เริ่มจากการรับมือกับวิกฤตจึงอาจค่อย ๆ กลายเป็นพฤติกรรมถาวร ส่งผลต่อทั้งรูปแบบการบริโภค ส่วนแบ่งตลาด และการแข่งขันในระยะยาว ตลอดจนผลักดันให้ผู้ประกอบการพัฒนาสินค้าและรูปแบบการขายที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น