Digital literacy เบื้องหลังความสำเร็จ SME ใน e-Commerce Platform

อุตสาหกรรม e-commerce มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมา โดยประเทศไทยถือเป็นประเทศชั้นนำของโลกที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์สูงถึงร้อยละ 60 ซึ่งเป็นระดับที่เทียบเท่าสัดส่วนของประเทศจีน อินโดนีเซีย และอินเดีย และสูงกว่าสัดส่วนในประเทศออสเตรเลียและญี่ปุ่น นอกจากนี้ประมาณครึ่งหนึ่งของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทยมาจากการซื้อผ่าน smartphone ซึ่งในบางครั้งถูกเรียกว่า m-commerce ดังแสดงในรูปที่ 1

นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Worldpay ที่รวบรวมมูลค่าซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทาง e-commerce เปรียบเทียบกับยอดค้าปลีกทั้งหมดพบว่า ในประเทศไทยสัดส่วนดังกล่าวได้สูงขึ้นมากกว่าร้อยละ 20 ไปแล้ว ซึ่งสูงกว่าหลายประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และยังมีการคาดการณ์ว่าจะสูงขึ้นต่อเนื่องเป็นมากกว่าร้อยละ 30 ในปี 2025

การเติบโตของอุตสาหกรรม e-commerce ในประเทศไทยนี้มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจรายย่อยและขนาดเล็กสามารถมีช่องทางการขายใหม่ และมีต้นทุนในการเริ่มต้นธุรกิจลดน้อยลงอย่างมาก โดยข้อมูลจาก ETDA (รูปที่ 2) แสดงให้เห็นว่ามูลค่ายอดขาย e-commerce ของผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเป็นเกือบ 2 พันล้านบาท ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่ามูลค่ายอดขายของผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่แล้ว ด้วยเหตุนี้ ธุรกรรม e-commerce แบบ business-to-customers (B2C) ในไทยจึงมีสัดส่วนที่สูงขึ้นมากอย่างรวดเร็วจากเพียงร้อยละ 37 ในปี 2018 เป็นประมาณร้อยละ 50 ในปี 2021

จากความสำคัญของการค้าขายผ่าน e-commerce งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาว่าจะส่งเสริมผู้ประกอบธุรกิจรายย่อยและขนาดเล็กสามารถประกอบธุรกิจผ่าน e-commerce platform ให้สำเร็จได้อย่างไร โดยประยุกต์ใช้เครื่องมือสำหรับชี้วัดระดับความรู้ด้านดิจิทัล (SME digital literacy) และเครื่องมือในการชี้วัดระดับการเปลี่ยนผ่านด้านดิจิทัล (SME digital transformation index) ซึ่งพัฒนาโดยผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.รุ่งเกียรติ รัตนบานชื่น ดร.กฤษฎ์เลิศ สัมพันธารักษ์ และ ดร.สันติธาร เสถียรไทย

งานวิจัยได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ประกอบธุรกิจรายย่อย (คนทำงานน้อยกว่า 10 คน) และผู้ประกอบธุรกิจขนาดเล็ก (คนทำงาน 10–100 คน) ที่มีการค้าขายผ่าน Shopee e-commerce platform จำนวน 1,500 กลุ่มตัวอย่าง และวิเคราะห์ระดับความรู้ด้านดิจิทัลผ่านความรู้ใน 5 ทักษะย่อย ได้แก่

1. cognitive skill
2. soft skill
3. digital skill หรือทักษะด้านดิจิทัล
4. digital business strategy skill หรือทักษะด้านกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจด้วยดิจิทัล และ
5. cyber security and data privacy skill หรือทักษะด้านภัยทางไซเบอร์และการปกป้องสิทธิในโลกดิจิทัล

โดยแบ่งระดับความสามารถในแต่ละทักษะออกเป็นระดับ 1 (ต่ำที่สุด) ถึง 5 (สูงที่สุด) ซึ่งมีผลการศึกษาที่น่าสนใจหลายประการ

ดังแสดงในรูปที่ 3 โดยพบว่ามีระดับทักษะใน 2 มิติดังกล่าวเพียงแค่ 2.9 และ 2.99 ตามลำดับเท่านั้น ซึ่งถือเป็นระดับทักษะที่หมายถึง “มีความรู้ในการใช้เครื่องมือดังกล่าว แต่ไม่ยังไม่สามารถใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจในปัจจุบันได้”

โดยทักษะด้าน cognitive skill ที่สูงมีความสัมพันธ์กับทักษะด้าน soft skill และทักษะด้าน digital skill ที่สูงเช่นกัน แต่ไม่จำเป็นว่าผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กและรายย่อยจะสามารถมีความรู้ในทักษะด้าน digital business strategy หรือมีทักษะด้าน cybersecurity and data privacy ในขณะที่ผู้ประกอบธุรกิจที่มีความรู้ที่สูงในทักษะด้าน digital business strategy มักจะมีแนวโน้มที่จะมีความรู้ในทักษะด้าน cybersecurity and data privacy สูงเช่นกัน ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กและรายย่อยที่แม้จะมีการค้าขายผ่าน Shopee แล้วนั้น บางส่วนยังมีเพียงความรู้ด้านดิจิทัลขั้นพื้นฐานเท่านั้น ในขณะที่บางส่วนมีความรู้เชิงลึกด้านดิจิทัลที่ค่อนข้างสูง

ซึ่งเป็นผลการวิเคราะห์จากการแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามระดับคะแนนของความรู้ด้านดิจิทัลในแต่ละทักษะด้วย K-mean clustering ออกเป็น 4 กลุ่ม ดังแสดงในตารางที่ 2 ได้แก่

1. กลุ่มผู้ประกอบธุรกิจที่มีความรู้โดดเด่นในทุกด้าน หรือกลุ่ม “digital expert” คิดเป็นร้อยละ 25 ของกลุ่มตัวอย่าง
2. กลุ่มผู้ประกอบธุรกิจที่มีความรู้สูงเฉพาะทักษะด้าน digital business strategy และ cyber security and data privacy เท่านั้น หรือกลุ่ม “digital first” คิดเป็นร้อยละ 27
3. กลุ่มผู้ประกอบการที่มีเฉพาะทักษะความรู้พื้นฐานด้าน cognitive skill, soft skill และ digital skill ที่ค่อนข้างสูง หรือกลุ่ม “business first” คิดเป็นร้อยละ 29 และ
4. กลุ่มผู้ประกอบธุรกิจที่มีความรู้ดิจิทัลที่ค่อนข้างต่ำในทุกทักษะย่อย หรือกลุ่ม “digital infant” คิดเป็นร้อยละ 19

การวิเคราะห์ธุรกิจในกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธี multinomial logistic regression พบว่า การที่ผู้ประกอบการจะเป็น digital expert ได้นั้นมีความสัมพันธ์กับการที่ผู้ประกอบธุรกิจผลิตสินค้าเอง ค้าขายผ่าน Shopee เป็นอาชีพหลัก และประกอบธุรกิจส่วนตัวเป็นอาชีพหลัก ในขณะที่ระดับการศึกษาที่สูงขึ้นของเจ้าของธุรกิจ ระยะเวลาการประกอบธุรกิจผ่าน e-commerce platform ที่ยาวนานขึ้น และขนาดที่ใหญ่ขึ้นของกิจการ ไม่ได้บ่งชี้ถึงการเป็นกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจที่เป็น digital expert เลย ดังนั้น ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจึงควรมีแนวทางในการส่งเสริม digital literacy ของผู้ประกอบการอย่างเป็นระบบ การปล่อยให้ผู้ประกอบการเรียนรู้ด้วยตัวเอง ไม่สามารถรับประกันได้ว่าผู้ประกอบการจะยกระดับความสามารถการแข่งขันของธุรกิจในยุคดิจิทัลได้

งานวิจัยนี้ยังได้วิเคราะห์ผู้ประกอบการในกลุ่มตัวอย่างและแบ่งธุรกิจตามความสามารถในการเปลี่ยนผ่านด้านดิจิทัลที่วัดด้วย SME digital transformation index ซึ่งประเมินตั้งแต่การเปลี่ยนผ่านในระดับพื้นฐานที่เกี่ยวกับการใช้อินเทอร์เน็ตและการใช้อุปกรณ์ดิจิทัล ไปสู่ขั้นกลางที่มีช่องทางการขายดิจิทัลที่หลากหลายและมีการใช้ซอฟท์แวร์เฉพาะทางในการประกอบธุรกิจ ไปสู่ขั้นสูงที่มีการดำเนินกลยุทธ์ดิจิทัลทางธุรกิจและการวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล

เมื่อนำผลคะแนนการเปลี่ยนผ่านในแต่ละมิติย่อยมาวิเคราะห์ด้วย k-mean clustering สามารถแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกได้เป็น 4 กลุ่มที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ คือ

1. ธุรกิจที่เป็นผู้นำในการเปลี่ยนผ่านด้านดิจิทัลหรือ “digital front-runners”
2. ธุรกิจที่เน้นการเปลี่ยนผ่านด้านธุรกิจก่อนที่จะนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้หรือ “digital adopters”
3. ธุรกิจที่เป็นผู้ตามในการเปลี่ยนผ่านทั้งด้านดิจิทัลและด้านธุรกิจหรือ “digital followers” และ
4. ธุรกิจที่ล่าช้าในการเปลี่ยนผ่านด้านดิจิทัลหรือ “digital laggards” โดยทั้ง 4 กลุ่มนี้มีความเชื่อมโยงกับระดับความรู้ดิจิทัลที่น่าสนใจอีก 3 ประการ กล่าวคือ

ดังแสดงในตารางที่ 3 นอกจากนี้ ความน่าจะเป็นที่ผู้ประกอบธุรกิจในกลุ่ม digital expert จะเป็น digital front-runners ยังสูงกว่าความน่าจะเป็นที่ผู้ประกอบธุรกิจดังกล่าวจะอยู่ในกลุ่ม digital laggards ถึง 363 เท่า ดังแสดงในรูปที่ 4

ไม่ว่าจะเป็นมูลค่าของยอดขาย การเติบโตของยอดขาย อัตราการทำกำไร และการมีช่องทางขายที่หลากหลาย ดังแสดงในรูปที่ 5 เช่น ค่า odd ratio ที่ประมาณ 2.80 หมายถึงความน่าจะเป็นที่ผู้ประกอบการที่เป็น digital front-runner จะมียอดขายมากกว่าปีละ 1 ล้านบาทคิดเป็น 2.80 เท่าของความน่าจะเป็นที่ผู้ประกอบการที่เป็น digital front-runner จะมียอดขายน้อยกว่าปีละ 50,000 บาท (ซึ่งเป็น referent group ของการวิเคราะห์ในมิติของมูลค่ายอดขายต่อปี)

จากการศึกษาพบเพียงว่ากิจการที่มีการจ้างคนจำนวนมาก และมีกระบวนการในการดำเนินธุรกิจที่หลากหลายเท่านั้น ที่จะมีผู้ประกอบธุรกิจที่สามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์ธุรกิจเชิงดิจิทัลอย่างเต็มที่ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ประกอบธุรกิจรายใดประสบความสำเร็จจากการเพิ่มยอดขายแล้ว ผู้ประกอบธุรกิจรายนั้นจะเริ่มทดลองประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในด้านอื่นที่ช่วยให้การทำงานมีความเป็นอัตโนมัติมากยิ่งขึ้น เพื่อแสวงหาวิธีในการลดต้นทุนและเพิ่มกำไรให้กับตนเองในที่สุด

กล่าวโดยสรุป ระดับความรู้ด้านดิจิทัล (digital literacy) โดยเฉพาะมิติที่เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเชิงธุรกิจ และความรู้ด้านการบริหารความเสี่ยงจากภัยทางไซเบอร์ ไม่สามารถเกิดขึ้นได้เองผ่านประสบการณ์การใช้อุปกรณ์ดิจิทัล หรือผ่านการเรียนในระบบการศึกษาปกติ แต่จะต้องมีการจัดโครงการให้ความรู้อย่างเป็นรูปธรรม

การให้ความสำคัญต่อความรู้ด้านดิจิทัลอย่างเป็นระบบและเชิงรุกเป็นสิ่งจำเป็น โดยภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้จัดการอบรมหรือเป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงผู้ประกอบธุรกิจกับหลักสูตรอบรมที่จัดโดยภาคเอกชน ซึ่งการเพิ่มระดับความรู้ด้านดิจิทัลดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจรายย่อยและขนาดเล็ก มีการเปลี่ยนผ่านด้านดิจิทัลที่สูง และสามารถเติบโตทางธุรกิจได้อย่างโดดเด่นภายใต้ระบบเศรษฐกิจดิจิทัล