E-commerce ส่งผลต่อพฤติกรรมการตั้งราคาของผู้ประกอบการหรือไม่ และผู้บริโภคได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง?

E-commerce หรือการซื้อขายสินค้าผ่านช่องทาง online มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 10–20 ปีที่ผ่านมา ทั้งยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีและการแพร่ระบาดของโควิดมาเป็นตัวเร่งให้การซื้อขายผ่านช่องทาง online เติบโตมากขึ้น ซึ่งการเติบโตของ E-commerce ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าจากพื้นที่ต่าง ๆ ได้มากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันภาคธุรกิจก็ต้องแข่งขันกันมากขึ้น จึงเกิดเป็นคำถามว่า แท้จริงแล้ว E-commerce มีผลกระทบต่อการตั้งราคาสินค้าของธุรกิจ รวมไปถึง welfare ของผู้บริโภคอย่างไรบ้าง

งานวิจัยของ Jo et al. (2022) ได้ทำการศึกษาผลกระทบดังกล่าวในกรณีของญี่ปุ่น ซึ่ง E-commerce เริ่มเข้ามามีบทบาทตั้งแต่ปี 1997 โดยข้อมูลในปี 2014 ชี้ว่า สัดส่วนการซื้อขายสินค้าออนไลน์ อยู่ที่ประมาณ 5.8% ซึ่งใกล้เคียงกับในสหรัฐฯ

งานวิจัยชิ้นนี้ใช้ข้อมูลจาก National Survey of Family Income and Expenditures ซึ่งมีข้อมูลการใช้จ่ายของครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ตั้งแต่ปี 2004 ทำให้ทราบถึงส่วนแบ่งตลาดออนไลน์ของสินค้าแต่ละชนิด นอกจากนี้ ได้ใช้ข้อมูลราคาสินค้าช่วงปี 1991–2016 จาก Japan Statistical Bureau ซึ่งประกอบด้วยราคาสินค้านับร้อยรายการใน 168 จังหวัดทั่วญี่ปุ่น ทำให้สามารถศึกษาความแตกต่างของราคาสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายอยู่คนละพื้นที่ได้

ผลการศึกษาที่น่าสนใจ มีดังนี้

1. E-commerce มีส่วนทำให้ราคาสินค้าที่มีการซื้อขายผ่านช่องทาง online เป็นสัดส่วนมาก (เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ หนังสือ เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์) ยิ่งถูกลงเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น (ดูรูปประกอบ) ผลที่ได้นี้สอดคล้องกับงานของ Goolsbee and Klenow (2018) ที่ทำการศึกษากรณีของสหรัฐฯ
2. E-commerce ทำให้ความแตกต่างของราคาสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายอยู่คนละจังหวัด ปรับลดลงเร็วขึ้น สำหรับสินค้าที่ซื้อขายผ่าน online มาก ซึ่งคาดว่าเป็นผลจาก price arbitrage เนื่องจากผู้บริโภคสามารถใช้ช่องทางออนไลน์ เพื่อซื้อสินค้าในแหล่งที่ขายถูกกว่าได้
3. การที่ช่องว่างระหว่างราคาของสินค้าในแต่ละพื้นที่ลดลงนั้น ส่งผลให้ welfare ของผู้บริโภค เพิ่มขึ้น 0.3%¹

4. ประโยชน์ของ e-commerce เกิดจากการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าใหม่ ๆ ได้สะดวกยิ่งขึ้น² อย่างไรก็ดี ผลประโยชน์ดังกล่าวค่อนข้างกระจุกอยู่ในเมืองที่ประชากรมีการศึกษาสูง (เช่น โตเกียว โยโกฮามา) ดังนั้น จะเห็นได้ว่า ในกรณีของญี่ปุ่น E-commerce นั้น สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการตั้งราคาของผู้ประกอบการได้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งล้วนเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในหลายด้าน สำหรับ E-commerce ในไทยนั้น นับว่าเติบโตเร็วมากในระยะหลัง แต่ผลต่อพฤติกรรมการกำหนดราคาอาจแตกต่างไปจากที่เห็นในตลาดออนไลน์ที่เติบโตเต็มที่อย่างในญี่ปุ่นหรือสหรัฐฯ ผู้ที่สนใจพฤติกรรมของราคาออนไลน์ในไทย สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ Manopimoke et al. (2018)