ยิ่งคาดหวัง ยิ่งทานเยอะ: พฤติกรรมการทานในร้านบุฟเฟต์ที่ขึ้นอยู่กับการตั้งเป้าหมายในใจ
เนื้อหาการบรรยายในงาน PIER Research Brief นี้ ถูกกลั่นกรองจาก PIER Discussion Paper No. 185
ปัจจุบันร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย และภายในร้านเดียวกันก็มีหลายทางเลือกให้ผู้บริโภครับประทาน เช่น บุฟเฟต์แบบปกติและแบบพรีเมียม (คุณภาพและราคาของอาหารสูงกว่า) ซึ่งมีข้อสังเกตว่าผู้บริโภคอาจมีพฤติกรรมการรับประทานที่มากขึ้นเมื่อทานแบบพรีเมียม งานวิจัยฉบับนี้ รศ. ดร.ภูมิสิทธิ์ มหาสุวีระชัย อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น และ นางสาวสิริกาญจน์ ภูชาดา ได้ทำการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับประทานอาหารในร้านบุฟเฟต์ โดยมุ่งความสนใจไปที่ปริมาณอาหารที่ตนตั้งเป้าหมายไว้ในใจ (reference-dependent preference) ว่าจะรับประทานให้ได้ ต่อปริมาณการบริโภคจริงในบริบทนี้
งานวิจัยได้ทำการทดลองทางเศรษฐศาสตร์แบบสุ่มและมีกลุ่มควบคุมในร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลีที่มีเมนู 2 รูปแบบ คือ แบบปกติและแบบพรีเมียม (แบบพรีเมียมแพงกว่า 100 บาท) โดยผู้บริโภคถูกสุ่มเข้าสู่กลุ่มการทดลอง 3 กลุ่มตามรูปแบบบุฟเฟต์ที่เลือกรับประทาน ได้แก่
- เลือกรับประทานแบบพรีเมียม จ่ายในราคาพรีเมียม และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม
- เลือกรับประทานแบบพรีเมียม แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้จ่ายในราคาปกติ และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (ลดราคา)
- เลือกรับประทานแบบปกติ จ่ายในราคาปกติ แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้ได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (อัพเกรด)
ผลการศึกษาพบว่า
- กลุ่มที่ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ 1
- ทั้งกลุ่มที่ 1 และ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่มากกว่ากลุ่มที่ 3 อย่างมีนัยสำคัญ
- กลุ่มที่ 2 และ กลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ
- แต่ทั้งกลุ่มที่ 2 และ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารสูงกว่ากลุ่มที่ 1 อย่างมีนัยสำคัญ
พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่า (1) ปริมาณการรับประทานอาหารจะขึ้นอยู่กับการเลือกรูปแบบการรับประทานไว้ล่วงหน้า ผู้ที่เลือกอาหารพรีเมียมจะทานเยอะกว่าผู้ที่เลือกแบบปกติ แม้จะได้อัพเกรดเป็นพรีเมียมในภายหลัง (2) ความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ ไม่เว้นแม้กระทั่งกลุ่มที่ 3 ที่รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ
ดังนั้น การใช้นโยบายส่งเสริมการขายแบบอัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคา อาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับการอัพเกรดคุณภาพมีปริมาณการรับประทานอาหารที่น้อยกว่า ขณะที่ยังมีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ได้รับส่วนลดด้วย
